Secretos de las promociones que mantienen el ritmo del consumo

Los descuentos en la ropa son absorbidos, en su mayoría, por las marcas. En los súper e híper suelen repartirse en partes iguales. Pero hay excepciones. Antes de que se extendieran los coletazos de la crisis internacional, la mayoría de los consumidores iba a los supermercados los fines de semana. Las cadenas ¬como Carrefour, Coto, Disco, Jumbo, Walmart, Jumbo¬ despachaban casi el 60% de sus ventas de viernes a domingo y el 40% restante de lunes a jueves. Pero esos hábitos cambiaron con la irrupción de los descuentos con las tarjetas de crédito y débito de los bancos. Con el objetivo de ahorrar y maximizar el poder de la billetera, los clientes comenzaron a mudar sus días de compra. Cuando Carrefour tenía 20% de descuento los jueves junto con el Santander Río, había más clientela ese día que en varios del fin de semana, según contaron a iEco desde lo más alto del grupo (ahora la promoción cambió: es miércoles y jueves con descuento del 15%). Las promociones arrancaron como un gancho para mantener a los clientes y ahora se volvieron una necesidad. El público está ávido de esta clase de propuestas y si su entidad no se las brinda es capaz de mudar sus cuentas. Los súper libran su propia batalla Coto tiene descuentos dos veces a la semana con el Galicia y una con el Nación. Además, es una de las que más insiste con su propio plástico TCI. Disco, que venía desde hace rato con BBVA Banco Francés en Buenos Aires, ahora extendió su sociedad al Provincia y Nación. En el interior, el Galicia se suma a esa lista. Jumbo acordó con el Citi, mientras que Walmart pactó con el Standard Bank. Tanto Disco (que facturó US$ 441 millones en el primer trimestre) como Jumbo (ingresos por US$ 138 millones en el mismo período) sufrieron un retroceso en la cantidad de operaciones realizadas en sus cajas durante el primer trimestre del año. En igual número de tiendas, el número de tickets de Jumbo bajó 14,4% en 2009 (en relación con el mismo mes de 2008) y en Disco la caída fue del 6,1%. El grupo Carrefour facturó 703 millones de euros en esos meses (cerca de $ 3.500 millones al tipo de cambio reciente). Coto, que es una empresa que no cotiza en bolsa, facturó más de $ 1.200 millones en ese lapso. Walmart no revela datos de su operación local. \"No quisimos casarnos con un sólo banco\", explica María Nougues, gerente de Marketing de Cencosud Retail, para justificar sus múltiples alianzas. Walmart siempre se espantó con la palabra descuentos. Argumentaba que tenía precios competitivos todos los días. Pero aquí tuvieron que ceder y acordaron con el Standard Bank (10% los sábados con crédito, 20% los miércoles con débito). La Argentina es el único de los 16 países en los que opera en los que tiene esta clase de acuerdo. \"Son acciones para contener el consumo porque se nota que está bajando\", precisa Rodolfo Lazzaron, subgerente de Marketing de Standard Bank. ¿Quién paga la fiesta? Lo que muchos se preguntan es quién paga los costos de los descuentos. \"Con los supermercados, el descuento se suele repartir en partes iguales: la mitad la absorbe el banco y el otro 50%, la cadena\", dice Roberto Ripari, gerente de Marketing del Santander Río. \"Las negociaciones no son siempre iguales. Depende de la cantidad de clientes que nos aportamos las partes\", contrapone Mariana Cavalli, gerente de Consumo del Banco Francés. Las negociaciones de los socios son complejas. Hay algunas marcas que consiguen lo mismo que un supermercado, pero otras resignan rentabilidad con tal de atraer nuevos clientes. Si el descuento es del 20%, las marcas con menos presencia pueden llegar a hacerse cargo del 15% y otro 5% corre por cuenta del banco. \"Hay incremento de ventas los días de promoción. Se pierde margen de ganancia, pero se gana escala\", entiende Héctor Borrell, gerente comercial de Cheeky. Cuando el banco decide un beneficio general en toda una categoría (30% en restaurantes o 10% en estaciones de servicio), la entidad se traga el cargo de la movida. ( Fuente: IEco