TENDENCIAS

Bancos y supermercados , asociados a la caza del cliente

por Redacción Infobrand

MARTES 26 DE MAYO DE 2009

Emiliano Schwartz, analista de Tomadato, puntualiza en qué medida el poder está en manos del consumidor: ante la crisis todos quieren sumar cartera y llueven las promos y descuentos.

A medida que se profundiza el escenario de incertidumbre económica, más empresas, comercios y marcas optan por ampliar su gama de descuentos para mantener su volumen de ventas y si es posible captar nuevos clientes, dejando en claro que hoy, el poder, pasó a manos del consumidor.
A su vez, existe una relación inversamente proporcional: mientras que el consumo flaquea, los bancos se vuelven más agresivos en su política comercial asumiendo gran parte del costo de estas actividades promocionales. Las entidades bancarias están apostando de lleno al consumo ya que al caerse otras líneas de financiamiento, como préstamos hipotecarios o prendarios, el plástico es el que les permite mover el dinero. Por otro lado, la tarjeta marca, hoy más que nunca, el ciclo de entrada a la entidad de nuevos clientes y a partir de ahí se piensa en venderles más productos.
Con el objetivo puntual de analizar los patrones de comportamientos financieros y promocionales de los retailers en conjunto con las entidades financieras, la consultora Tomadato llevó a cabo una investigación de las acciones desde el punto de vista de las publicaciones en diarios y folletos de ofertas que efectuaron los retailers en el primer cuatrimestre de 2009 en relación al mismo período del año pasado.

Estado de situación
En este contexto, del estudio se desprenden las siguientes conclusiones.

1. Una clara diferencia con respecto al 1° Cuatrimestre ‘08 se da en que los bancos están apostando muy fuerte al consumo. La batalla está centrada en las tres entidades que comenzaron con las políticas de beneficios como el Banco Galicia, el Santander Río y el BBVA-Francés. Su accionar obligó al resto de los bancos a seguirlos para no quedar rezagados. El 1° Cuatrimestre ’09, los Bancos HSBC, CITI, Standard, Nación y Patagonia lograron introducirse de lleno en la batalla.

2. Este año las promociones de los supermercados se volvieron más agresivas en materia de descuentos -la rebaja promedio pasó del 10 al 20%-, gracias al papel mucho más activo que tomaron los bancos, aunque en el camino los consumidores vieron cómo se acortaban sus plazos de pago. En el primer cuatrimestre de 2008 las cadenas ofrecían hasta doce cuotas sin interés, mientras que este año se restringieron a seis cuotas.

3. Actualmente las cadenas entraron en el “juego” del CFT (Costo Financiero Total) que aplica cada cadena o banco. El CFT es la tasa efectiva que se termina pagando aun en los planes de cuotas "sin interés", en concepto de costos de seguros y gastos administrativos, y que generalmente es informado con letra chica en la parte inferior de las promociones. El mismo oscila entre el 2.6% y 4.3%. Ganan el juego aquellas cadenas que publican el CFT más bajo del mercado. A diferencia del primer cuatrimestre ’08, este indicador se publica de manera destacada.

4. Este año las cadenas de supermercados están  impulsando con mucha acción promocional las tarjetas de crédito propias de los puntos de venta (Tarjeta MAS, Carrefour, Wal Mart, TCI, Visa Libertad) otorgando más descuentos especiales, ampliando los días de las promociones y desarrollando programas de fidelización con respecto al 1° cuatrimestre del año pasado.

5. Las promociones llevan al consumidor a buscar oportunidades “Día a día”. Este efecto genera en el mercado una compra basada sobre la esperanza de la “próxima promoción” tal como existe hoy en día con las acciones semanales llevadas a cabo por las cadenas de supermercados y las entidades financieras relacionadas con los medios de pago, donde vemos al consumidor definir su agenda de compra de acuerdo al día específico de cada promoción.

Dudas
Los beneficios se convirtieron en hábito para los consumidores y dejaron a las entidades financieras y los retailers en una encrucijada. Las entidades reconocen que ya se instalaron en la sociedad y les será muy difícil quitarlos. A partir del análisis surge un fuerte interrogante que quiero compartir. “¿Hasta cuándo podrán sostener tanto los bancos como los retailers las estrategias promocionales teniendo en cuenta el escenario de incertidumbre actual?” El tiempo lo dirá…

Por Emiliano Schwartz

FUENTE: INFOBRAND